一文看懂化妆品产业链
化妆品的成本里，营销占了大头：头部国货品牌珀莱雅 2026 年上半年每收入 100 元，约 53 元花在销售费用上。所以化妆品比的是品牌、渠道和流量，而不是原料。2026 年 1–8 月限额以上化妆品零售额约 3094 亿元，增长 6.1%，比去年同期快；但增长集中在少数公司：国货美妆前十合计收入只增长约 1.8%，毛戈平增长 26.2%，珀莱雅主品牌和韩束下降；外资的雅诗兰黛在中国大陆有机销售增长 9%。
- 零售回暖
- 2026 年 1–8 月限额以上化妆品零售额约 3094 亿元，增长 6.1%
- 营销费高
- 珀莱雅上半年销售费用率约 53.13%，2023 年约 44.61%
- 国货分化
- 国货美妆前十上半年合计收入约 300 亿元，只增长约 1.8%
产业链图
化妆品头部公司 2026 年上半年
| 收入 | 主要变化 | |
|---|---|---|
| 珀莱雅 | 约 53.75 亿元，增长 0.24% | 主品牌下降 7.19%，彩棠下降 21.93% |
| 上海家化 | 约 37.91 亿元，增长 8.99% | 美妆业务增长 38.22% |
| 上美股份 | 约 37.57 亿元 | 韩束下降 20.4%，一页增长 59.9% |
| 毛戈平 | 约 32.67 亿元，增长 26.2% | 彩妆增长 38.3%，护肤增长 11.5% |
| 雅诗兰黛（外资，2026 财年） | 约 150 亿美元，增长 5% | 中国大陆有机销售增长 9% |
钱主要花在营销上
化妆品的生产可以找代工厂，品牌真正的投入在研发和营销：找达人种草、直播带货、平台投流。珀莱雅的销售费用率从 2023 年的 44.61% 升到 2026 年上半年的 53.13%，每收入 100 元，约 53 元花在销售费用上。
渠道也在变：按行业协会数据，2026 年上半年化妆品全渠道交易额约 6114 亿元，增长 4.35%；其中线上约 3809 亿元，增长 5.74%，线下约 2305 亿元，增长 2.13%。抖音、小红书等内容平台已经成为品牌拉新的主要阵地。
回暖和出清
按国家统计局数据，2026 年 1–8 月限额以上单位化妆品零售额约 3094 亿元，增长 6.1%，去年同期只增长 3.3%。单月增速从 6 月的 12.6% 回落到 7 月的 6.8%、8 月的 4.9%，有大促透支的因素。
灼识咨询认为，这轮增长的背后是行业出清：依赖买量投流的尾部品牌加速离场，份额向有研发和合规能力的头部企业集中；线下渠道减少门店数量，转向护肤体验、试妆等服务。
国货分化，外资回暖
按未来迹的统计，2026 年上半年国货美妆前十家上市公司合计收入约 300 亿元，只增长约 1.8%；十家里有 7 家增长，但增速超过 20% 的只有毛戈平，多家公司净利润下滑。
外资品牌在回暖：雅诗兰黛 2026 财年（截至 2026 年 6 月）销售额约 150 亿美元，增长 5%，中国大陆有机销售增长 9%。
2026 上半年：大单品和主品牌失速
珀莱雅上半年收入约 53.75 亿元，只增长 0.24%：主品牌收入约 36.92 亿元，下降 7.19%；彩妆品牌彩棠下降 21.93%；新品牌 OR 增长 70.81%，原色波塔增长 222.23%。
它的净利润增长 46.3%，但主要来自控股花知晓带来的约 4.45 亿元投资收益，不是主业变好。
上美股份也类似：主力品牌韩束下降 20.4%，新品牌一页增长 59.9%。化妆品的爆款品牌热度来得快、退得也快，公司要不断孵化新品牌接力。
- 化妆品品牌的生命周期短，靠单一爆款的增长难以持续。
- 看利润增长要拆开来源，一次性收益不代表主业变好。
- 依赖投流的增长，流量一贵利润就会被侵蚀。
常见的误判
误判化妆品毛利高，品牌一定赚钱。
实际上珀莱雅上半年每收入 100 元，约 53 元花在销售费用上。
误判国货龙头会一直高增长。
实际上国货前十上半年合计只增长约 1.8%，珀莱雅主品牌下降 7.19%。
误判外资品牌在中国一路下滑。
实际上雅诗兰黛 2026 财年中国大陆有机销售增长 9%。
误判净利润大增说明主业变好。
实际上珀莱雅净利润增长 46.3%，主要来自约 4.45 亿元投资收益。
流量、消费和监管：几种情景
| 情景 | 主要影响 | 传导路径 |
|---|---|---|
| 内容平台流量变贵 | 依赖投流的品牌 | 营销费用上升，利润下降 |
| 消费继续回暖 | 全行业 | 零售额增长 |
| 功效宣称监管趋严 | 尾部品牌 | 加速出清 |
| 爆款品牌热度消退 | 单一品牌公司 | 收入下滑 |
| 外资品牌加大促销 | 国货中高端 | 竞争加剧 |
| 线下体验店恢复 | 专柜、集合店 | 客流回升 |
各环节的供需特征
| 环节 | 供给刚性 | 集中度 | 新需求 | 政策干预 | 怎么看 |
|---|---|---|---|---|---|
| 品牌 | 低 | 低 | 有（新品牌） | 中（功效监管） | 看营销效率 |
| 代工厂 | 低 | 低 | 低 | 中 | 跟着品牌订单 |
| 内容平台 | 高 | 高 | 有 | 中 | 决定流量成本 |
| 线下专柜 | 低 | 中 | 低 | 低 | 减量提质 |
供给刚性：扩产要多久、花钱能不能加快。集中度：产量是不是集中在少数国家或企业。越刚性、越集中，越容易出现紧缺。
怎么跟踪
| 指标 | 看什么 | 去哪里看 |
|---|---|---|
| 限额以上化妆品零售额 | 整体需求 | 国家统计局每月发布，免费 |
| 分品牌收入和销售费用率 | 品牌健康度 | 上市公司半年报、年报 |
| 外资中国区销售 | 外资景气 | 雅诗兰黛、欧莱雅等季度财报 |
| 大促成交额 | 线上需求 | 平台和第三方机构，媒体转引 |
| 化妆品监管政策 | 合规要求 | 国家药监局官网 |
数据来源
- 21 世纪经济报道：前 8 月化妆品零售额超 3000 亿元（2026-09-16）
- 新浪财经转载未来迹：头部国货美妆迎来增长新考题（2026-09-04）
- 瑞财经：珀莱雅 2026 年上半年业绩（2026-09-03）
- 同花顺：雅诗兰黛 2026 财年中国大陆有机增长 9%（2026-08-20）
内容更新于 2026-10-17。