一文看懂潮玩与 IP 消费产业链
潮玩卖的不是玩具本身，而是 IP（形象和故事）带来的情感价值：盲盒、毛绒挂件、拼搭玩具，靠粉丝收集和复购。IP 有两种来源：自己孵化，比如泡泡玛特的 LABUBU；或者花钱买授权，比如布鲁可的变形金刚、奥特曼。生意好坏取决于有没有爆款 IP、爆款能火多久：LABUBU 所在系列 2025 年收入增长约 3.7 倍，到 2026 年上半年同比下降 7.5%，新 IP 星星人增长约 5.8 倍接棒。海外是新增量，但也会波动：泡泡玛特上半年美洲收入下降 16.5%，布鲁可海外收入增长 228.5%。
- 爆款退潮
- 泡泡玛特 THE MONSTERS 2026 年上半年收入下降 7.5%
- 新 IP 接棒
- 星星人上半年收入约 26.5 亿元，增长 580.6%
- 会员复购
- 泡泡玛特会员贡献中国内地收入的 92.9%，复购率 51.6%
产业链图
自有 IP 和授权 IP（2026 年上半年）
| 自有 IP | 授权 IP | |
|---|---|---|
| 代表 | 泡泡玛特：THE MONSTERS、星星人等 | 布鲁可：变形金刚、奥特曼等 |
| 优点 | 不付授权费，毛利率高（泡泡玛特约 69.7%） | IP 知名度现成，起量快 |
| 风险 | 爆款能火多久不确定 | 要付授权费，毛利率较低（布鲁可约 44.3%） |
| 上半年 | THE MONSTERS 下降 7.5%，星星人增长 580.6% | 变形金刚增长 59.2%，奥特曼基本持平 |
卖的是情感价值
潮玩的成本主要是设计和生产，售价却远高于普通玩具，因为消费者买的是 IP 形象带来的喜爱和收集乐趣。盲盒让每次购买都有不确定性，更容易让人反复购买。
IP 有两种来源：自己孵化的 IP 不用付授权费，利润高，但要靠运气和运营做出爆款；授权 IP 已经有知名度，但要付授权费。2025 年 3 月的《提振消费专项行动方案》提出支持原创 IP 品牌开发、促进动漫游戏周边衍生品消费。
爆款 IP 的生命周期
LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列 2025 年收入约 141.6 亿元，增长 365.7%。到 2026 年上半年，这一系列收入约 44.5 亿元，同比下降 7.5%，占泡泡玛特收入的比例降到约 26%；MOLLY 下降 33.7%。
新 IP 在接棒：星星人上半年收入约 26.5 亿元，增长 580.6%，泡泡玛特已有 6 个 IP 半年收入超过 10 亿元。公司上半年收入约 171.7 亿元，增长 23.8%，净利润约 50.4 亿元。
出海：增量也有波动
泡泡玛特上半年中国区收入约 122.0 亿元，增长 47.3%；但亚太收入下降 9.7%，美洲下降 16.5%，主要是海外线上大幅下滑，美洲线上下降 45.6%。海外线下仍在开店，美洲门店从 41 家增加到 86 家。存货周转天数从 123 天增加到 201 天。
授权 IP 拼搭玩具出海更快：布鲁可上半年收入约 17.76 亿元，增长 32.7%；海外收入约 3.66 亿元，增长 228.5%，占比从 8.3% 提高到 20.6%，美国和印尼是前两大市场。
2025–2026：LABUBU 从爆火到回落
2025 年 LABUBU 全球爆火，所在系列收入增长 365.7%，带动泡泡玛特海外收入快速增长。
2026 年上半年热度回落：THE MONSTERS 收入同比下降 7.5%，海外线上渠道大幅下滑，泡泡玛特收入增长 23.8%，低于市场预期，存货周转天数升到 201 天。
接棒的是星星人等新 IP。潮玩公司能否持续增长，取决于能不能不断推出新的爆款，而不是依赖单一 IP。
- 单一爆款 IP 的热度会回落，要看公司的 IP 梯队。
- 海外线上流量来得快、去得也快，线下门店更稳。
- 存货周转变慢，是热度回落的早期信号。
常见的误判
误判爆款 IP 会一直火下去。
实际上THE MONSTERS 2025 年增长 365.7%，2026 年上半年同比下降 7.5%。
误判潮玩出海一定高增长。
实际上泡泡玛特 2026 年上半年美洲收入下降 16.5%。
误判买授权 IP 不如自己孵化。
实际上布鲁可靠变形金刚等授权 IP，上半年收入增长 32.7%，海外增长 228.5%。
误判潮玩靠一次性冲动消费。
实际上泡泡玛特会员贡献中国内地收入的 92.9%，复购率 51.6%。
IP、渠道和海外：几种情景
| 情景 | 主要影响 | 传导路径 |
|---|---|---|
| 新 IP 爆火 | IP 公司 | 收入快速增长 |
| 头部 IP 热度回落 | IP 公司 | 收入下降，存货增加 |
| 授权 IP 到期不续 | 授权玩具公司 | 收入下降 |
| 海外关税提高 | 出海企业 | 成本上升，价格提高 |
| 监管规范盲盒销售 | 盲盒 | 营销受限 |
| 原材料价格上涨 | 玩具生产 | 毛利率下降 |
各环节的供需特征
| 环节 | 供给刚性 | 集中度 | 新需求 | 政策干预 | 怎么看 |
|---|---|---|---|---|---|
| 自有 IP | 高（爆款难复制） | 高 | 有 | 低 | 看 IP 梯队 |
| 授权 IP | 中（授权可买） | 中 | 有 | 低 | 看授权续约 |
| 代工生产 | 低 | 低 | 低 | 低 | 跟着订单走 |
| 渠道 | 中 | 中 | 有（海外） | 低 | 看门店和会员 |
供给刚性：扩产要多久、花钱能不能加快。集中度：产量是不是集中在少数国家或企业。越刚性、越集中，越容易出现紧缺。
怎么跟踪
| 指标 | 看什么 | 去哪里看 |
|---|---|---|
| 分 IP 收入 | IP 梯队和生命周期 | 泡泡玛特、布鲁可等港股公司财报 |
| 分地区、分渠道收入 | 海外和线上热度 | 上市公司财报 |
| 存货周转天数 | 热度变化 | 上市公司财报 |
| 社交平台热度和二手价格 | IP 热度 | 社交媒体、二手交易平台 |
| 消费政策 | 政策支持 | 国务院、商务部公告 |
数据来源
内容更新于 2026-10-17。