一文看懂广告营销产业链
广告是企业花钱让消费者知道自己：广告主（消费品、互联网、汽车等）拿出营销预算，通过广告代理投放到互联网平台、电梯和户外屏幕、电视和影院。企业赚钱、有信心时多投，经营困难时先砍广告，所以广告是消费和企业景气的“晴雨表”。按市场监管总局，2026 年上半年全国头部广告企事业单位收入约 1.04 万亿元，增长 11.3%；其中互联网广告发布收入约 6121 亿元，增长 25.3%，占广告发布收入的 86%，电视广告只增长 3.4%。增长集中在互联网巨头：腾讯二季度营销服务收入约 436 亿元，增长 22%，得益于 AI 广告推荐。线下媒体分化：分众传媒上半年收入下降约 2%，日用消费品客户投放下降约 15%，互联网客户增长约 68%。
- 互联网主导
- 2026 年上半年互联网广告发布收入约 6121 亿元，占 86%
- AI 提效
- 腾讯 2026 年二季度营销服务收入约 436 亿元，增长 22%
- 消费品收缩
- 分众上半年日用消费品客户收入下降约 15%，互联网客户增长约 68%
产业链图
互联网、线下和传统媒体
| 互联网平台 | 电梯、户外 | 电视、报纸 | |
|---|---|---|---|
| 2026 年上半年 | 发布收入约 6121 亿元，增长 25.3% | 分众收入下降约 2% | 电视约 198.8 亿元，增长 3.4%；报纸约 12.2 亿元 |
| 优势 | 精准投放，可以直接下单 | 覆盖城市人群，强制观看 | 覆盖面广、权威 |
| 主要客户 | 电商、游戏、本地生活 | 日用消费品、互联网 | 快消品、政府公益 |
| 看什么 | AI 推荐和广告加载量 | 消费品牌预算 | 收视率 |
广告是景气的晴雨表
广告是企业最容易调整的开支：生意好、要抢市场时多投；收入下滑、要保利润时先砍。所以广告收入常被看作消费和企业景气的晴雨表。
按市场监管总局（央视新闻转引），2026 年上半年全国从事广告业务的头部企事业单位收入约 10373.8 亿元，增长 11.3%；北京、上海、广东、浙江、江苏、福建六省市合计约 8432.1 亿元，占 81.3%。
钱流向互联网平台
2026 年上半年互联网广告发布收入约 6121 亿元，增长 25.3%，占广告发布收入的 86%；电视广告发布收入约 198.8 亿元，增长 3.4%；报纸约 12.2 亿元，增长 12.6%。
平台能拿走大部分预算，是因为投放更精准、效果可衡量。腾讯 2026 年二季度营销服务收入约 436 亿元，增长 22%，公司称得益于 AI 驱动的广告推荐模型优化、智能投放产品腾讯营销 AIM+ 的升级，以及微信生态内闭环营销能力的整合，大部分主要行业的投入都有增加。
线下媒体：消费品收缩，互联网补位
电梯广告龙头分众传媒 2026 年上半年收入约 59.9 亿元，下降 2.0%；归母净利润约 31.3 亿元，增长 17.4%，但其中约 7.05 亿元来自处置联营企业的一次性收益，扣非归母净利润约 22.9 亿元，下降 7.1%。
按华创证券，分众上半年日用消费品客户收入约 29 亿元，下降 15%，占比降到 48%；互联网客户收入约 17 亿元，增长 68%，占比升到 28%。消费品牌在收缩预算，AI 等互联网公司在抢用户。
2026 上半年：广告增长，但集中在平台
从总量看，2026 年上半年广告业收入增长 11.3%，互联网广告增长 25.3%，看起来很景气。
但结构分化明显：腾讯营销服务增长 22%，分众收入下降约 2%，电视广告只增长 3.4%。日用消费品牌在线下的投放下降约 15%，互联网公司的投放增长约 68%。
广告总量增长不等于所有媒体都受益。预算正从传统和线下媒体流向能用 AI 精准投放、直接带来交易的平台。
- 广告收入是企业景气的领先指标，但要看结构。
- AI 推荐让平台广告的效果更好，预算持续向平台集中。
- 线下媒体的客户结构变化，反映哪些行业在扩张。
常见的误判
误判广告市场增长，所有媒体都受益。
实际上2026 年上半年互联网广告增长 25.3%，电视只增长 3.4%，分众收入下降约 2%。
误判电梯广告主要靠互联网公司。
实际上分众上半年日用消费品客户仍占 48%，但下降约 15%。
误判AI 会让广告行业萎缩。
实际上腾讯称 AI 广告推荐带动营销服务收入增长 22%。
误判利润增长说明主业变好。
实际上分众上半年归母净利润增长 17.4%，扣非归母净利润下降 7.1%。
消费、平台和监管：几种情景
| 情景 | 主要影响 | 传导路径 |
|---|---|---|
| 消费回暖 | 消费品牌广告 | 线下和电视投放增加 |
| AI 应用抢用户 | 互联网客户广告 | 投放增加 |
| 平台 AI 投放更精准 | 互联网平台 | 预算份额继续上升 |
| 广告监管趋严 | 相关行业广告 | 投放受限 |
| 楼宇媒体并购整合 | 电梯广告 | 集中度提高，议价增强 |
| 经济下行 | 全部媒体 | 广告预算削减 |
各环节的供需特征
| 环节 | 供给刚性 | 集中度 | 新需求 | 政策干预 | 怎么看 |
|---|---|---|---|---|---|
| 互联网平台 | 高（流量） | 高（几大平台） | 有（AI 投放） | 中（平台监管） | 看营销收入增速 |
| 电梯、户外媒体 | 中（点位） | 高 | 有（互联网客户） | 中 | 看刊挂率和客户结构 |
| 电视、报纸 | 低 | 中 | 低 | 高 | 看收视 |
| 广告代理 | 低 | 低 | 低 | 低 | 看客户预算 |
供给刚性：扩产要多久、花钱能不能加快。集中度：产量是不是集中在少数国家或企业。越刚性、越集中，越容易出现紧缺。
怎么跟踪
| 指标 | 看什么 | 去哪里看 |
|---|---|---|
| 广告业收入 | 行业规模 | 市场监管总局半年和年度发布，免费 |
| 平台广告收入 | 互联网广告 | 腾讯、阿里、拼多多等公司季报，免费 |
| 分众分行业客户收入 | 哪些行业在投放 | 分众传媒财报 |
| 社会消费品零售总额 | 消费景气 | 国家统计局每月发布，免费 |
| 影视 | 相关传媒 | 本站影视与短剧产业链 |
数据来源
- 同花顺转载央视新闻：2026 年上半年广告业收入（2026-08-07）
- 腾讯：2026 年第二季度业绩（2026-08-12）
- 格隆汇转载华创证券：分众传媒 2026 年半年报点评（2026-08-26）
内容更新于 2026-10-17。